Curso Online de ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES - PRINCIPAIS FERRAMENTAS MARKETING DE RELACIONAMENTO
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Curso Online de ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES - PRINCIPAIS FERRAMENTAS MARKETING DE RELACIONAMENTO

Esse curso abre idéias como atrair e fidelizar clientes para o seu negócio.

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Esse curso abre idéias como atrair e fidelizar clientes para o seu negócio.

Administrador de Empresas


- Aldenor Sousa Dos Santos

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  • MARKETING DE RELACIONAMENTO – PRINCIPAIS FERRAMENTAS PARA ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES
    ADM CURSOS

  • INTRODUÇÃO

    INTRODUÇÃO

    Uma série de ferramentas de marketing de relacionamento foram desenvolvidas visando atingir com precisão os objetivos propostos direcionados ao cliente. Por meio do uso dessas ferramentas, as empresas passarão a ter mais informações de maior qualidade, fornecendo suporte aos gestores no processo de tomada de decisão. Com as informações segmentadas por nível de clientes, as organizações poderão identificar os clientes de maior valor, por exemplo, direcionar seus esforços para esse grupo de clientes especiais. Direcionamento de ações personalizadas evitam a migração desses clientes para a concorrência.

    Entre as principais ferramentas destacamos:

    Marketing onde to one: Clientes de Maior Valor (CMVs); Clientes de Maior Potencial (CMPs); Clientes não Lucrativos (bellow zeros);
    Database marketing;
    Atendimento a reclamação;
    Coleta de sugestões (idéias);

  • Sistemas de benefícios progressivos;
    Rede de relacionamentos;
    Colaboração interativa;
    CRM (Customer Relationship Management – gestão de relacionamento com cliente através de usos de software)
    Benchmarking.

    Dessa forma, para um empresa as vantagens se darão com a implementação de processos que visem identificar os clientes, diferenciando-os pelo valor do contrato, pelos hábitos e segmentos por meio dos contatos realizados com esses clientes. Assim sendo, a empresa pode saber quais as necessidades e preferenciais desses clientes e personalizar seu serviço para atender melhor a esses grupos.

    A tecnologia da informação e a internet são considerados as principais ferramentas por permitir que todos esse processo de interação e relacionamento com o clientes seja feito em larga escala e de forma individualizada.

    Vejamos agora como essas técnicas funcionam.

  • MARKETING ONE TO ONE

    MARKETING ONE TO ONE

    A metodologia do Marketing one to one foi desenvolvida pelo Peppers & Rpgers Group, consultoria reconhecida como a principal referência no desenvolvimento, implantação e gestão de estratégias de negócios com base em relacionamento com clientes. Para Peppers e Roggers (2000) a implementação da metodologia one to one ou CRM deve passar por um processo de quatro etapas básicas: identificação e diferenciação dos seus clientes, interação e personalização.

    Antes de abordar essa questão, lembre um pouco o contexto histórico do marketing de relacionamento.

    Lembrando um pouco da história.

    Por que o marketing one to one? Essa técnica remonta aos primórdios do comércio. No princípio todo o relacionamento entre produtor e cliente era one to one. Com isso era possível conhecer os clientes pelo nome, onde moravam, o que gostavam, quais as necessidades específicas por produtos, como gostariam que entregassem o produto, valor e forma de pagamento. Uma outra característica das vendas da época é que dividíamos os clientes por grupos (maior e menor valor e necessidade e desejos). Com isso era possível personalizar os produtos e serviços adequando as necessidades dos clientes.

  • Com essa simples ação one to one os produtores artesãos do passado entregavam um pacote de produtos e serviços personalizados às necessidades desses clientes. Os produtores usavam o conhecimento que detinham de seus clientes para construir um relacionamento duradouro e de valor.

    Assim sendo, os produtores estruturavam de maneira eficiente e eficaz sua operação de produção e venda. O custo de venda era baixo porque identificar e prospectar clientes não custava nada. Os clientes vinham até o ponto de venda. A reposição de estique de matéria-prima era planejada de acordo com a demanda. Os produtores sabiam quanto e quando comprar, evitando desperdícios de insumos parados no estoque. Eles planejavam, também, suas necessidades futuras de materiais, porque sabiam que esses clientes voltariam a comprar futuramente em quantidade e valor. Esses produtores não executavam venda transacional, só pensando no dinheiro de hoje, mas sim uma venda baseada em um relacionamento sólido e duradouro, olhando o cliente como uma fonte de receita ao longo de toda sua vida com a empresa.

    Ao olharmos para a linha do tempo observamos que o one to one durou até o início da industrialização do século XVIII. Com a era da industrialização, com os avanços tecnológicos e distribuição ampliada, a produção passa a ser massificada considerando mercados também de massa.

  • Em vez de vender para clientes de forma individual, passamos a lutar por maior participação no mercado. Em vez de falar com os clientes de forma individual para conhecer suas necessidades, começamos a realizar pesquisas de mercado, segmentações, modelos estatísticos que permitissem predizer tendências e padrões de compras.

    A tecnologia muda o padrão de competição.

    A riqueza gerada pela industrialização e produção em massa é inegável. Regiões espalhadas por todo o mundo prosperam e tiveram suas sociedades transformada. Mas todas essas inovações tecnológicas trouxeram consequências no padrão e na competição. Com o mercado maior , as empresas disputavam participação e aumento de mercado palmo a palmo. Nesse contexto as empresas começaram a brigar por preços e descontos. A guerra de preços traz benefícios a curto prazo. As empresas deixam de lado a lucratividade pensando apenas em aumentar seu market-share

  • Como evitar que a armadilha da guerra de preços entre a concorrência corroa a lucratividade da empresa a médio e longo prazo? A resposta é o marketing de relacionamento. Graças a tecnologia e a baixa dos custos desses recursos, é possível resgatar o que se viu acontecer no passado. As empresas precisam direcionar suas estratégias para buscar maior participação no cliente e não no mercado. “Em vez de oferecer descontos para aumentar nossas receitas, criaremos vínculos mais fortes com nossos clientes, desenvolveremos a fidelidade de nossos clientes mais valiosos e assim aumentar nossa lucratividade. Chamamos essa estratégia de marketing one to one”

  • O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE MARKETING ONE TO ONE

    O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE MARKETING ONE TO ONE

    A metodologia segue quatro passos básicos: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

    Veja como estruturar seu programa one to one.

    Identifique seus clientes

    Um bom relacionamento começa no momento que você identifica seu cliente. Essa identificação começa pelo nome, pelo histórico de suas transações, pela receita e lucratividade que o cliente traz, por suas reclamações suas preferências de compra, seus canais de comunicação preferidos, o momento da vida que está, seu valor, o potencial de crescimento para empresa, quem influencia no processo de compra e o risco. É impossível estabelecer uma relação one to one sem identificação adequada leva a excelentes relações comerciais. Cada ponto de contato da empresa com o cliente deve ser capaz de identificar os clientes e suas individualidades. Independente do canal que o cliente escolha para entrar em contato, ele precisa ser identificado. O desafio que muitas organizações tem, costuma estar relacionado aos dados estarem espalhados por toda a empresa e não integrados a uma base de dados única.

  • Iniciativas one to one requerem que a empresa esteja pronta e estruturada por meio de processos eficientes para identificar aos menos uma parcela considerável desses clientes, caso contrário o programa falhará e não atingirá seus objetivos.

    Portanto, sem identificar o cliente é impossível conhecê-lo.

    Diferencie seus clientes.

    O que diferencia os clientes para a empresa é seu valor e suas necessidades específicas que estes tem por produtos e serviços. O objetivo em diferenciar os clientes está em encontrar clientes de maior valor (CMV) e os de maior potencial (CMP). Ao diferenciar, a empresa pode priorizar seus esforços de atendimento e desenvolver estratégias personalizadas para cada grupo.

    Diferenciação por valor real. Qual o LTV (Life Time Value) ou valor vitalício do cliente? O LTV de um cliente é o valor total projetado baseado no histórico de transações que o cliente realizou com a empresa. Ou seja, estimar o valor presente do cliente baseando nas projeções de futuras aquisições que esse cliente realizará. Na prática, exige-se que a empresa tenha uma base de dados histórica atualizada e precisa, para que ferramentas analíticas de tecnologia da informação consigam realizar projeções futuras baseadas em comportamentos históricos.

  • - Um comprador de automóveis tem em média um LTV potencial de R$ 300,000,00, entre as compras de automóvel, serviços, peças, referenciais etc. será que o vendedor de automóveis sabe disso? Ou será que somente está vendo na sua frente o cheque de poucas centenas de reais de sua comissão pela venda daquele carro?

    Diferenciação por valor potencial. É o valor que o cliente gasta não apenas com a empresa em que mantém relacionamento atualmente, mas também considerando o valor que esse mesmo cliente tem gerado para os concorrentes. Isso envolve conhecer variáveis externas a empresa. Por exemplo: a empresa precisa medir quantas vezes o cliente comprou os produtos e serviços dos concorrente e depois medir seu share of customer ou participação no cliente. Para medir sua participação no cliente, basta dividir o valor real que o cliente gasta em sua empresa pelo valor potencial que esse cliente gasta na concorrência. Se o cliente gasta R$ 100,00 em sua empresa e R$500,00 com a concorrência sua participação no cliente é de 20%. A diferença entre essas duas variáveis (valor real – valor potencial) resulta no potencial não realizado. A empresa deve entender o porquê o cliente gasta com seus concorrentes e porque não gasta com ela. A empresa deve identificar com muita atenção os fatores que levam o cliente a comprar de seus concorrentes e desenvolver ações focadas na captura total desse cliente.

    Diferencia por necessidade. Quanto mais a empresa conhece as necessidades de seu clientes maior será a oportunidade de atender e participar no cliente.

  • Os clientes com maior valor (CMVs) – interessa para a empresa implementar programas de retenção de clientes. Uso de canais exclusivos de comunicação com a empresa. Desenvolver ações de cross-selling e up- selling.

    Cross-selling é a prática em que você oferece a clientes existentes produtos complementares àqueles que já foram ou estão a ser adquiridos.

    Up-selling é quando você expõe o seu cliente a produtos Premium que são mais caros, encorajando o freguês a gastar um pouco mais, mas fornecendo-lhe em retorno um melhor serviço/produto.

    Companhias como McDonald’s ou Amazon.com são mestres na técnica de cross-selling assim como up-selling. Cross-selling é quando lhe perguntam se quer batatas fritas com o seu hambúrguer ou quando o site da Amazon lhe indica que clientes que compraram exatamente o mesmo livro que você adquiriu também se mostraram interessados nos livros ‘x’ ou ‘y’. Com up-selling o empregado irá sugerir-lhe uma bebida de tamanho grande por um valor módico com a sua refeição ou no caso de Amazon.com informar-lhe que se pagar uns €30 extra poderá adquirir uma câmara digital, que tem mais capacidade de memória do que aquela que inicialmente pensou comprar. Tendo em conta o saudável estado de finanças de ambas as companhias e a frequência com que estas usam esta técnica torna-se premente considerar esta prática e ver se esta pode ser aplicada ao seu negócio. Mas lembre-se de que para obter bons resultados, terá de ter em conta o facto de que esta é uma técnica descrita como sendo a ‘win win solution’. Ou seja, o desfecho terá de ser satisfatório tanto para o seu negócio como para o freguês. De forma a criar oportunidades para exercer esta prática aqui ficam algumas ideias a considerar:


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  • INTRODUÇÃO
  • MARKETING ONE TO ONE
  • O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DE UM PROGRAMA DE MARKETING ONE TO ONE
  • CONCLUSÃO
  • O QUE O CLIENTE QUER?
  • DEZ DICAS PARA UM BOM RELACIONAMENTO 2.0