Curso Online de Marketing Odontologia

Professor Sérgyo Costa
Marketing Odontologia

DEFININDO SEU MERCADO

1. Quem é o meu mercado?

2. Quais são as necessidades desse mercado.

Colocando em prática os conceitos acima, um dentista que esteja abrindo um consultório oupara aqueles que já estão estabelecidos e querem fazer uma revisão do seu negócio, asperguntas e suas respectivas (possíveis) respostas seriam:

Qual é ou quais são os clientes que quero atender na minha clínica/consultório?Exemplos:

Crianças e adolescentes com idades entre 2 à 15 anos? Jovens adultos com idade entre 18 e 35 anos? Idosos com idade acima de 65 anos?

Pessoas de qualquer idade que tenham dificuldade de locomoção, acamados, etc?

Perceba que a definição do seu público alvo é fundamental. É muito comum encontrarmosdentistas recém-formados que abrem um consultório com mais dois colegas e passam aatender “todo mundo”

Apesar de compreensível essa pratica é um erro que pode ser fatal. O pior erro de qualquernegócio e na odontologia não é diferente é tentar ser tudo para todo mundo.

Parece ótimo a primeira vista, mas e se você tiver 10 pacientes por dia lhe pagando R$ 150,00cada um deles? Veja os ganhos: Receita bruta R$ 1.500,00 (R$ 150,00 x 10 consultas).

Perceba que atendendo um número menor de pacientes por dia (seis a menos) você consegueuma receita maior e pode trabalhar cada paciente com mais qualidade e menos stress?

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Entenda que você não deve pensar em ter uma agenda cheia de “qualquer paciente”, mas simuma agenda repleta de bons pacientes.

Faça um exercício: Imagine que você é um ortodontista e tem uma média de 16 atendimentospor dia, supondo que você atende dois pacientes por hora (meia hora para cada atendimento)e que trabalha 8 horas por dia (não conte o horário de almoço e nem suas pausas durante odia). Ok, agora imagine que cada paciente lhe paga uma mensalidade pelo tratamento no valorde R$ 90,00. Você terá então uma receita bruta de R$ 1.440,00 (R$ 90,00 x 16 consultas).

Segmentação de Mercado

O mercado odontológico é um dos mais disputados. Com mais de 220 mil profissionaisformados e outros 12.000 chegando a cada ano, fica difícil se diferenciar e ganhar terreno.

Dado o cenário atual é fundamental definir um campo de atuação e um posicionamentodentro do mercado odontológico.

Ter um título de especialista hoje, apesar de muito importante, já não é um diferencialcompetitivo.

O que é segmentação

Segmentar é dividir um todo em partes menores. Quer um exemplo prático na odontologia?Dentro do mercado odontológico existem as diversas especialidades: Ortodontia, endodontia,implantodontia, etc.

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Mas você pode optar por segmentar sua clínica para atender o mercado de ortodontia. Essa éa primeira base da sua segmentação, mas ela não pode parar por ai.

Ortodontia

Crianças

Jovens

Idosos

Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

Classe E

Zona Sul

Zona Norte

Região A, B, C

Seguindo o exemplo acima de segmentação na Ortodontia, pode-se deduzir que umconsultório que queira atender pacientes de ortodontia poderia ter a seguinte segmentação:

Crianças Classes A e B
Perceba que quanto mais detalhada a segmentação, MENOR será o mercado e MAIOR será arentabilidade.

Claro, se sua clínica atende pacientes de ortodontia de 2 a 80 anos, vai fatalmente ter umavariabilidade enorme no nível e complexidade dos tratamentos, demandando mais ou menoshoras de tratamento sem, no entanto, poder cobrar por isso.

A ideia aqui é deixar claro que a segmentação busca trazer para o seu consultório/clínica ospacientes dentro da sua especialidade que sejam mais rentáveis e lucrativos.

É obvio que o tratamento ortodôntico de uma criança de oito anos, sobre condições normais,será em média bem mais simples e de maiores resultados que um paciente de 55 anos comperda óssea. Isso não quer dizer que sua clínica/consultório não deva atender o segmento depacientes adultos com perda óssea. Não. Simplesmente, a segmentação te ajuda a demonstrarque determinados segmentos são mais rentáveis que outros e que se por acaso, sua opção forpor um segmento onde os tratamentos são de maior complexidade, cobrar de acordo por isso.

Posicionamento de Mercado

Uma vez que você decida qual o segmento pretende atender, precisa definir também, o seuposicionamento dentro desse mercado.

Na sua pesquisa você identificou que existem mais, digamos 25 consultórios/clínicas na regiãoda sua segmentação que atendem aos mesmos pacientes de ortodontia. É necessário agoraque seu consultório/clínica crie um posicionamento perante seus clientes.

Veja bem, o posicionamento acontece na mente do seu cliente em potencial. Faça-se algumasperguntas:

Como você deseja que o paciente do seu segmento de mercado enxergue sua clínica/consultório?

Quando um futuro cliente estiver à procura de uma clínica/consultório dentro do seu segmento, o que ele(a) deve enxergar na sua empresa que ele(a) não verá em mais nenhum concorrente?

Qual é o atributo único que sua clínica/consultório possui que nenhum dos seus concorrentes possui?

Como você que ser visto no seu segmento?

Para responder as perguntas acima você precisa conhecer seus concorrentes.

Estudando a concorrência

Existe em todo mercado a concorrência direta e a concorrência indireta. A concorrência diretade um consultório odontológico são as outras clinicas/consultórios dentro do seu segmento. Jáa concorrência indireta são todas aquelas empresas que competem pela atenção e dinheiro doseu cliente, como por exemplo, uma agência de turismo. O seu paciente pode decidir fazeruma viagem com a família ao invés de investir no tratamento ortodôntico, por exemplo.

Você precisa estudar os concorrentes do seu segmento de atuação e entender os pontos fortese fracos deles sempre comparando aos seus pontos fortes e fracos.

Separe uma lista de concorrentes diretos do seu consultório/clínica e liste todos os principaisatributos que, no seu entendimento, são diferenciais para que uma clínica/consultórioprospere nesse ramo.

Vamos fazer um exemplo com a clínica hipotética citada no exemplo mais acima sobresegmentação.

É importante separar no máximo três concorrentes, ou os principais e mais fortes do seusegmento.

O resultado final dessa tabela vai apontar um somatório de pontos para cada concorrente e vaideterminar em que ponto sua empresa esta posicionada no segmento em relação aosatributos listados: Líder, entre os principais ou distante dos concorrentes.

Trabalhando a Segmentação

É fundamental que sua clínica trabalhe os seus pontos fortes no sentido de se igualar ousuperar os concorrentes e ao mesmo tempo capitalizar nas oportunidades que seusconcorrentes estão deixando passar em branco.

Imagine que a clínica/consultório do seu concorrente mais forte esta em uma avenida degrande movimento e não tem estacionamento próprio. Pode ser que sua clínica tenhaestacionamento e esse atributo tem que ser trabalho na sua propaganda e publicidade, poispode sim, ter o poder de influenciar a decisão de consumo do seu cliente.

É importante frisar que a partir da lista de atributos levantados acima sua clínica/consultóriotem que decidir quais serão os atributos que vai trabalhar na sua comunicação com omercado.

Ou seja, como sua clínica/consultório vai se posicionar no seu segmento vai determinar todasas ações de publicidade e propaganda a serem realizados daqui para frente, bem como aestruturação da sua clínica ou consultório, tanto em nível de recursos físicos como humanos.

Da mesma forma, equipe de atendimento treinada, educada e atenciosa, bem comopontualidade no atendimento, limpeza e asseio do ambiente e equipamentos são elementosde convencimento na clínica/consultório perante seu público alvo.

Segmentação e Posicionamento Definem Investimentos

Perceba que o seu posicionamento dentro de um segmento vai determinar o nível doinvestimento necessário para sua clínica funcionar.

Se o seu posicionamento envolver, por exemplo, atender o mercado ortodôntico voltado paracrianças da classe A, vai ser necessário ter um consultório/clínica com elementos queconvençam esse paciente do seu posicionamento.

Isso tem relação direta com o prédio onde seu consultório vai estar instalado, o nível dasecretária, técnicas de saúde bucal, o tipo de equipamento da clínica, as instalações da sala deespera, etc.

Não adiantar querer atender pacientes de classe A em um prédio escuro e mal tratado emuma rua periférica. Simplesmente não vai funcionar.