Curso Online de O comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

1. Reconhecimento do problema

2. Procura de informação: tipos e fontes de informação

4. Selecção de estabelecimento de compra

3. Avaliação e Selecção das Alternativas

5. Processos de pós-venda

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A noção de processo de compra faz referência a um conjunto de etapas que se sucedem até à compra final.existem numerosas conceptualizações deste processo, mas a maioria dos estudos e de observações de compra complexas conduzem a um esquema em quatro grandes etapas:
a fase do despertar, identificação ou reconhecimento de necessidades, que se converte em ideia de compra;
A fase de recolha e tratamento da informação;
A formulação e a posta em marcha das eleições: compra;
A avaliação das consequências: pós-compra

III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detecção de uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra

III. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

É raro que passe um dia sem que enfrentemos problemas de consumo. Os problemas rotineiros de esgotamento de gasolina ou de um produto alimentício de uso frequente, são reconhecidos, definidos e resolvidos facilmente. A avaria inesperada de um electrodoméstico importante como o frigorífico também se reconhece facilmente o problema, apesar de ter uma resolução mais difícil. O reconhecimento de outros problemas, como a necessidade de um computador pessoal, toma mais tempo e pode evoluir com o tempo.
Os sentimentos de ansiedade, ou melancolia que acompanham o despertar de uma necessidade ou de um problema de consumo podem também ter diversos graus.

1. Reconhecimento do problema

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O reconhecimento do problema é a primeira etapa do processo de decisão do consumidor e deve ocorrer antes de qualquer tomada de decisão.
O reconhecimento de problema é o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para despertar e activar o processo de decisão.
O tipo de acção empreendida pelo consumidor como resposta aos problemas reconhecidos relaciona-se de forma directa com a situação, com a sua importância para o consumidor e com a insatisfação criada pelo problema.

1. Reconhecimento do problema

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Reconhecimento do problema

Estilo de vida desejado pelo consumidor
A forma como o consumidor gostaria de viver e sentir

Situação actual

Factores temporais que afectam o consumidor

Estilo desejado a condição na qual o consumidor gostaria de estar neste momento

Estado real
As condições nas quais o consumidor se percepciona neste momento

Natureza da discrepância
Diferença percebida entre as condições desejadas e percebidas do consumidor

Não há diferença

O estado desejado excede o estado real

O estado real excede o estado desejado

Satisfação
Não há acção

Problema reconhecido
Inicia-se a decisão de busca

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Reconhecimento do problema

O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida entre o estado ideal e o estado actual que impulsiona uma determinada actividade ou processo de decisão.
O estado desejado ou ideal, numa situação determinada, pode ser resultado de uma interacção de diferentes variáveis: várias necessidades ou motivações, distintas alternativas para satisfazê-los, características pessoais, distintos valores, os critérios avaliativos, ou influências externas. Finalmente, as propostas e actividades comerciais colaboram na percepção do estado ideal. O estado actual percebido é resultado da interacção daquelas mesmas variáveis e geralmente das circuntâncias e experiência anterior.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Reconhecimento do problema

Estado desejado

Cultura/classe social
Grupo de referência
Características do lar
Status financeiro/ expectativas
Decisões prévias
Desenvolvimento individual
Emoções
Motivações
Situação

Estado real

Decisões passadas
Esgotamento normal
Desempenho do produto ou marca
Desenvolvimento individual
Emoções
Grupos de consumidores/Governo
Disponibilidade dos produtos
Situação

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O nível de desejo pessoal para resolver um problema particular depende de dois factores:
A magnitude da discrepância entre os estados desejado e real;
A importância relativa do problema.

1. Reconhecimento do problema

O despertar de uma necessidade pode ser facilitada por uma modificação da situação do comprador. O nascimento de um filho, a escolarização, a passagem para a vida adulta ou o matrimónio são ocasiões geradoras de novas necessidades em matéria de alimentação, vestuário, equipamento e inclusivamente habitação.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Reconhecimento do problema
Estratégia de marketing

A medida do reconhecimento do problema;
O conhecimento temporal e a formulação de estratégias;
Identificação de segmentos de mercado;
O estímulo do reconhecimento do problema.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A busca de informação pode definir-se como a “activação motivada do conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente”. A definição sugere, portanto, que numa primeira instância, o processo de busca pode dividir-se em dois componentes: a informação conseguida na memória do sujeito, denominada busca interna.
A compreensão dos processos e conceitos associados, tanto à busca externa como à busca interna, pressupõe a abordagem inevitável de uma primeira questão. Como parte integrante do desenvolvimento da tomada de decisões, os comportamentos de busca são influenciados, influenciam e têm uma função determinante naquele desenvolvimento. Portanto, qualquer intenção de modelização torna necessário partir de algumas premissas básicas sobre a natureza da busca de informação dentro do processo de decisão.

2. Procura de informação