Curso Online de GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS

GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS

Prof. Alexandre Hungria
Mestre em Administração
Especialista em Marketing

GESTÃO DE PRODUTOS

Como é a função do gerente de produtos?

Mundo em transformação.
Revoluções industriais, da tecnologia e da informação.
Ajustar a tarefa e seus responsáveis à nova era dos negócios.
Uma era mais competitiva, mais complexa e com condições de mercado mais difíceis.
Antes: grandes indústrias forçavam a distribuição e os consumidores a jogar seu jogo.
Hoje: mudança do poder – do fabricante para o varejo e atacado.

GESTÃO DE PRODUTOS

O GP deve pensar como “gerente de consumidores”.
A GP foi atrofiando ao longo dos anos por excesso de burocracia, inexperiência dos iniciantes e desorganização quanto a abordagem dos 4 Ps.
Os 4 Ps - fora de moda ou incompletos?
“ reinventar a roda” para marcar posição.
A origem do marketing está nessa teoria. As demais germinaram dela.
Não sofisticar antes de fazer o básico.

GESTÃO DE PRODUTOS

Não fazer o complicado antes de dominar o básico.
O bom GP gerencia contas e consumidores.
Picasso só foi revolucionário porque estudou seus antecessores. Quando já era um excelente pintor clássico, resolveu inovar as artes plásticas.
Os executivos que mais transformaram o mundo dos negócios foram os que entenderam e cumpriram os fundamentos.

A GERÊNCIA DE PRODUTOS

Importância da Gerência de Produtos

Globalização
Proliferação de produtos
Competitividade
Redução do ciclo de vida dos produtos
Diversidade da oferta exige estratégias diferenciadas de posicionamento.
Estratégias envolvem comunicação, canais, precificação, nível de serviços e outras variáveis de marketing.

Ex. : 1) A GM produz marcas como Chevrolet, Saturn, Pontiac, Cadillac e GMC, mais de setenta modelos. Sobreposição de marcas e modelos, uma difícil tarefa para a empresa é posicionar cada um deles em seguimentos distintos.

2) A 3M é considerada a empresa mais inovadora do mundo e é representada pelo slogan “We are forever new”. Ela se orgulha da incrível marca de 50.000 produtos lançados.

DIVERSIDADE DA OFERTA E RELEVÂNCIA DA GERÊNCIA DE PRODUTOS

Desenvolver novas ofertas = rotina do GP, além de administrar a oferta de itens tradicionais.
A introdução de novidades é cada vez mais acelerado.
Encurtamento do ciclo de vida dos produtos é um desafio.
É preciso estender a vida útil dos produtos ou substituí-los por novas e atraentes ofertas.
O GP se relaciona com: P&D, produção, vendas, comunicação e finanças, todas influenciando o gerenciamento do produto.
A ele cabe também monitorar o ambiente externo, identificar e prever as mudanças econômicas, sociais, tecnológicas, culturais e legais, preparar a empresa para lidar com as oportunidades e as ameaças, lucrar com os pontos fortes e eliminar os pontos fracos.
O GP deve conhecer os níveis de venda e lucratividade de cada item, para: determinar aumentos, manter ou contrair o mix de produtos (de acordo com o ciclo de vida do produto).
Eficácia do GP = capacidade de diferenciação e adequado posicionamento das ofertas.

O Gerente de Produtos

O gerente de produto deve possuir, dentre outras, as seguintes características :
Persistência
Comprometimento
Independência e auto-confiança
Correr riscos calculados
Ser exigente em qualidade e eficiência
Ter iniciativa
Buscar oportunidades
Estabelecer metas
Planejar e monitorar sistematicamente

Atividades da Gerência de Produtos

Análise situacional:
Levantamento de dados para o planejamento e a tomada de decisão.
Coleta de dados: pormenores sobre o mix mercadológico.
Posicionar melhor o negócio e explorar novas oportunidades.

Planejamento mercadológico:
Estabelecer objetivos, estratégia e políticas.

Os objetivos determinam O QUE uma organização almeja, a estratégia representa o conjunto de ações para alcançar os objetivos, o COMO e as políticas ditam as REGRAS.

Os objetivos devem ser:
Hierarquizados, Quantitativos, Realistas,
Consistentes com os recursos da empresa e com o ambiente, Claros, Escritos e Comunicados.

Composto de Marketing ou Mix de Marketing (4P’s) ESTRATÉGIA

Produto

Preço

Promoção

Praça

Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto

Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte

Preço de Lista
Descontos
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de Financiamento

Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções

McCarthy: “É o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.”

Fatores Críticos de Sucesso

Por que um cliente escolhe determinados produtos em detrimento de outros?

Por estarem estreitamente ligados às suas percepções.

Fatores críticos de sucesso mais comuns:

Preço
Serviços
Qualidade
Mix de produtos
Imagem do produto
Imagem da empresa
Reação rápida às necessidades de mercado

DECISÕES QUANTO AO PRODUTO

“A mudança é inevitável; o crescimento é opção.”